Már nem az ár, hanem az online vásárlás kényelme a legfontosabb

Évente 10 százalék feletti arányban nő a weben beszerzett áruk értéke, a számítástechnikai cikkek harmadát így szerezzük be.

A GKI Gazdaságkutató Zrt. leánycége, a GKI Digital 600 webáruház bevonásával januárban felmérte a hazai kiskereskedelmi piacot, melyet hat szektorra (Műszaki cikk / számítástechnika / játék és kultúra / ruházat-sport és divat-kiegészítők / szépség-egészség /otthon-kert) osztottak. Eredményük szerint az online szféra ezen ágazatai 2014 folyamán több mint 150 milliárd forintos forgalmat értek el, ami még mindig csak 6 százaléka a teljes kiskereskedelmi forgalomnak, de így is az ötszázalékos európai uniós átlag felett van. A zászló továbbra is az internetnek áll, gyorsabban növekszik, mint az offline forgalom (13 százalék a 8 százalékkal szemben). A felmérésből kimaradtak a napi fogyasztási cikkek, Madar Norbert üzletágvezető közlése szerint azért, mert itt csupán néhány cég (Tesco, Groby) osztozik a piacon, velük együtt 230 milliárd a teljes online piac.


A szektorok között jelentős a különbség: van, amelyik már érettnek számít, azaz nagy arányt tesz ki, és csekély a további növekedés esélye, van amelyik pedig még alig van jelen. Előbbire jellemző példa a műszaki cikk forgalmazás: az összbevétel 27%-a ebben a szegmensben keletkezett és a kiskereskedelmi forgalom harmada a neten át zajlik. "A számítástechnikai szektor online részesedése hatalmas, 35 százalék, és itt gyakorlatilag megállt a növekedés, online is, offline is. Aki akart, tudott, az már online vásárolt." - mondta Madar Norbert.

Ezzel szemben ruhákat alig veszünk így, és a kozmetikai cikkek előtt is hatalmas a növekedési potenciál: ez tavaly 17 milliárd forintos forgalmat generált és éves szinten 21%-os bővülést ért el, míg a teljes kiskereskedelemben csak 14%-kal nőtt a forgalma. A ruháknál a katalógusos módszer (pl. OTTO) a jellemző, a raktárról való értékesítés felfutása csak egy nagy szereplő (például a H&M) belépése után várható.

"Nyugat-Európában jellemző, hogy rendelnek az emberek egyszerre 3-4 méretet a ruhákból, abból egyet megvesznek, a többit visszaküldik, és erre a lehetőséget a kereskedők ingyen biztosítják. Magyarországon azonban a logisztikai szereplők eléggé ki vannak éheztetve, az ezer forintos szállítási díj nem túl magas, ezért egy nagyobb szereplő alkuerejére van szükség ahhoz, hogy a futárcégeknél átüsse ezt a gátat. Az eMag már most is elvárja a partnereitől, hogy a csomagot a vevő kibontsa, és jelezheti, hogy élni akar-e az elállási jogával. Azonban a legtöbb kereskedőnél ez nem adott még, mert a futárcégek nem akarnak az ebből fakadó jogi vitákkal foglalkozni."

Az online kereskedők ingyenes szállításra vonatkozó szabályozása nagyon befolyásolja a kosárértéket, azaz hogy mekkora egy átlagos vásárlás: ez az interneten 8400 forint, azaz jóval magasabb a költés, mint egyébként a kiskereskedelemben, ahol sok éve 2500 forint. Érdekes, hogy a szezonális hatások és az internet/mobiltelefon ellátottság sokkal jelentősebb hatással van a forgalomra, mint a háztartások jövedelmének változása, azaz a rezsicsökkentés vagy a hitelek kamatszintje.


A cégek nyeresége nagyon függ a karácsonyi szezon sikerétől, mert az utolsó negyedévben történik az összforgalom 37 százaléka. Ez még durvább a játékoknál vagy a könyveknél, ahol a felét is eléri, míg a számítástechnikai kereskedők számára a szeptemberi iskolakezdés a legfontosabb, akkor költenek a legtöbbet ilyen termékekre az emberek. A karácsonyi időszak viszont minden eddiginél rövidebb volt, alig három hetes, de a fekete pénteki-láznak is köszönhetően az év vége nagyon erős volt, így tudta csak lekörözni a tavalyi év az egy évvel korábbit.

"Nagyon érdekes, hogy minden évben van egy olyan termékkategória, aminek a forgalma robbanásszerűen megnő. 2014-ben ez a kazán volt, rengeteg kazánértékesítő webáruház alakult. Fogalmunk sincs, hogy miért, valószínűleg az európai uniós támogatások, pályázati lehetőségek is hatással voltak a piacra. Szintén kiugró volt egy másik termék, az okos- és LED-es izzók felfutása, legalább tíz olyan áruházat fel tudnék sorolni amelyik az elmúlt évben jelent meg." - mondta az üzletágvezető.

Az új szereplők belépési korlátja nagyon magas. "Mára kialakult az a 2-3 szereplőből álló sokaság, amely meghatározza az adott piacot és forgalmának egy jelentős részét kiteszi. Az új belépők többsége az első évben becsukja a boltot, ugyanis vagy nem tudja felvenni az árversenyt, vagy nem tud elég marketingeszközt bevetni azért, hogy láthatóvá váljon, forgalom nélkül pedig nem kapnak kedvezményt a beszállítóktól." - mondta Madar Norbert.


A jövőre vonatkozóan továbbra is optimisták a kereskedők, ami alapvetően az online szektor kilátásaira vonatkozik, hiszen a magyar gazdaság helyzetét a kereskedők többsége továbbra is negatívan látja. Az online és offline szektor közti különbség azonban továbbra is megfigyelhető, előbbiek derűlátóbbak, illetve pozitívabbak a piac egészének megítélésében. "Mintegy kétmillió online vásárló van Magyarországon, és a szlovák vagy a cseh piacot megnézve már nem várható jelentős növekedés. Ezért a boltoknak már nem új vásárlók szerzése a célja, tehát nem óriásplakátokon próbálják meg az internetes vásárlást népszerűsíteni, hanem az a céljuk, hogy meglévő fogyasztóiknak a vásárlási gyakoriságát növeljék kedvezményekkel, hűségprogramokkal."

A GKI szakembere szerint a vásárlás legfőbb indoka ma már nem az ár, hanem olyan kényelmi szempontok, mint a végtelen polc, más ajánlatok egy kattintással való elérése és az átvevőpontok hálózata, melyek nagy versenyelőnyt biztosítanak. "A 40 év felettiek aránya már 55 százalék - a nyugdíjasok aránya 13% -, és a nemek aránya is kiegyenlítődött. Korábban az online vásárlás inkább a férfiak biznisze volt, de a kuponos oldalak miatt ez megváltozott. Ezek impulzusvásárlást generáltak, és ezek a vásárlók később a hagyományos online boltokban is megjelentek." - mondta Madar Norbert. Közlése szerint a vasárnapi nyitvatartás betiltása nem befolyásolja a piacot, mert Magyarországon a futárszolgálatok egyébként sem dolgoznak vasárnap, a külföldi rendelések szerepe pedig messze túlértékelt valós arányukhoz képest.