A hirdetőket aggasztja a mobiltelefonos generáció

[Mediainfo.hu] A mobil segítségével a fiatalok kikerülhetik mindazt, amivel nem kívánnak kapcsolatba lépni. Márpedig ha a reklám nem kínál újabb és újabb élményeket, a fiatalok hamar elvesztik érdeklődésüket.

Elméletileg a reklámügynökégek a mobiltelefonok rajongói lehetnének. Hiszen mi lehetne jobb eszköz az állandó mozgásban lévő fogyasztók elérésére? A gyakorlatban azonban a neves reklámszakemberek egyre inkább meg vannak róla győződve, hogy a mobilok csak megnehezítik a munkájukat. Aggodalmuk leginkább abból fakad, hogy a mobiltelefon befolyással van a fiatalok társasági életére, és attól félnek, az új generációt még nehezebb lesz elérni tradicionális reklámeszközökkel. A Manning Gottlieb OMD vezetője, Jean-Paul Edwards szerint "A lojalitás komoly kérdés ennek a közönségnek az esetében. Ők sokkal ingatagabbak... kevésbé a szokásaik rabjai."

Időközben a reklámügynökségek érdeklődéssel vizsgálják a mobil generáció szokásait. Az OMD 15 és 24 év közötti brit fiatalokat kért fel, hogy két hétig tegyék félre telefonjaikat, és jegyezzék fel élményeiket. Számos résztvevő új interakciós helyzettel találta szembe magát - kapcsolatba kellett lépnie barátai szüleivel. Az ismerősök ugyanis a mobiltelefonon keresztül közvetlenül érintkeztek, így el tudták kerülni a szülőkkel való - sokak által kínosnak vélt - találkozást.

A hirdetők attól tartanak, ez a mobilon felnőtt generáció hasonlóképpen kerülheti ki a reklámokat is. "A mobiltelefon az individualizmus legegyértelműbb megnyilvánulása" - mondja a Publicis stratégiai tervezője, Dan O'Donoghue. "Annyira individualisták leszünk, hogy megszűnik kapcsolatunk a társadalommal."

Az Omnicom csoporthoz tartozó BBDO által 1600 európai fiatal körében készített tanulmány hasonló tendenciákra hívta fel a figyelmet. A kutatás rámutatott, hogy miközben a fiatalok sóvárognak az új élmények után, bizalmatlanok a nagy szervezetekkel és a nemzeti kötelezettégekkel szemben. "A világnak meglehetnek a maga problémái, de őket nem nagyon érintik a modern élet komplexitásai. Egyszerűen elzárják magukat attól, ami nem érdekli őket" - írja a tanulmány.

A fenti jelenségek persze nem jelentenek veszélyt minden hirdetőre. A lojalitás hiánya például az új márkákat segíti a már megszokott versenytársakkal szemben. Szakemberek azonban hangsúlyozzák, hogy a mobiltelefon mint reklámeszköz még igencsak gyerekcipőben jár. Az eddigiek során a szöveges üzenetként elküldött "mobilkuponok" bizonyultak egyedül sikeresnek, melyek felmutatásával a fogyasztók különböző kedvezményekhez juthattak az üzletekben. De bárhogyan fejlődjön is ez a terület, a hirdetőknek még üzeneteik testreszabásával is meg kell küzdeniük.

A fiatalokat megcélzó termékek (pl. a Sony Playstation) kampányai máris rövidebb ideig futnak, hogy fenntartsák az érdeklődést - teszi hozzá Mr. Edwards. A BBDO nemzetközi ügyfelekért felelős igazgatója, Valerie Accary szerint pedig a fiatalok azokat a márkákat szeretik, amelyek "állandóan új élményeket nyújtanak". A reklámnak tehát meglepőnek kell lennie, hogy sikeres legyen. A kampányok folyamatos változtatása, rotálása, valamint a marketingeszközök közti hangsúlyok egyensúlyozása kemény munka elé állítja a szakma képviselőit és komolyan érinti a profitrátákat.