Kinek hozhat pénzt az amerikai futball döntője?

Február 4-én lesz az Egyesült Államok minden bizonnyal legnagyobb médiaeseménye, az amerikaifutball-döntő, a Super Bowl. Az eseményt várhatóan mintegy 90 millióan kísérik figyelemmel, így kiemelkedő fontosságú a reklámozóknak, közvetítőknek, a plazmatévégyártóknak és magának a futball-ligának is.

Befektetői szemmel nézve is igen érdekesen alakulnak az NFL (National Football League - Nemzeti Futball Liga) pénzügyei. Valószínűleg az egyik legjövedelmezőbb sportot összefogó szövetségről van szó, amely az utóbbi időben mintha portfóliómenedzserré avanzsált volna. Az NFL hagyományosan rengeteget zsebel be az olyan hirdetőktől, mint a General Electric, a Walt Disney vagy a Motorola, de az utóbbi években új gyakorlatot vezetett be: részvényeket, illetve részvényopciókat is elfogad ellenértékként. Így aztán a kisebb cégeknek is lehetőségük nyílik az NFL-ben reklámozóként föltűnni, a liga pedig osztozik velük a nagyobb nyilvánosság hozta nyereségen.

A legutóbbi ilyen ügyletet a sportruha- és kiegészítőgyártó Under Armourral (UA) kötötték tavaly augusztusban, ennek keretében a sportszergyártó lett az NFL hivatalos stopliscipő-beszállítója. Az UA ezért 50 millió dollárt fizet az elkövetkezendő hat évben, az NFL pedig opciós vételi jogot kapott az UA 480 ezer részvényére, 36,99 dolláros áron. Ezzel összesen két százalékot szerezne meg a sportszergyártóban, amelynek papírjai jelenleg 49,80 dolláron állnak - az ügylet megkötése óta közel 10 százalékot mentek fel.

Az utóbbi idők egyik legnagyobb sikertörténete is ilyen ügylethez kötődik. Az NFL 2004 januárjában egyezett meg a Sirius Satellite Radióval, hogy kizárólagos közvetítője lesz a liga mérkőzéseinek. Ezért a rádió hét év alatt 220 millió dollárt fizet, az NFL ehhez még 15,2 millió részvényt kapott, valamint opciót további 50 millió részvény vételére 2,50 dolláros áron. Az aláírás óta az NFL kezében lévő pakett már 59 millió dollárt ér, a papírok árfolyama közben 40 százalékot emelkedett (igaz volt ennél jóval magasabb is). Az opciók most 69 millió dollár nyereséget hoznának a ligának, ha mindet be tudnák váltani - ez 56 százalékos hozamot jelentene. A partnerség az NFL-lel tehát tipikusan win-win szituációnak tűnik a fenti példák alapján, és akkor még nem is beszéltünk a Super Bowlról, amely 90 millió amerikai fogyasztót vonz a képernyők elé.

Pontosan tisztában van ezzel az sörgyártó Anheuser-Busch, amely a Budweiser és a Bud Light márkákkal a Super Bowl kizárólagos szeszesital-szponzora. A február 4-i, Indianapolis Colts-Chicago Bears döntőben a sörgyártó összesen öt perc reklámidőt kapott. Az együttműködés már-már történelminek tekinthető, a St. Louis-i sörcég ugyanis 1976 óta hirdet a döntőben, 1989 óta kizárólagosan, a szerződés pedig 2012-ig tart. A társaság részvényei jelenleg 52 hetes csúcson, 51 dolláron vannak, és ha bejön az ötperces kampány, érezhető lesz hatása a részvények árán is, hiszen az árfolyam ötéves távlatban volt már 55 dollár fölött is.

Nagy visszatérőnek számít a Coca-Cola, az üdítőital-gyártó kilenc év óta először hirdet az eseményen, és közleménye szerint direkt erre a célra készített tévés spotot. A világ legnagyobb üdítőitalcége nem árulta el, mennyit fizet a megjelenésekért. Legnagyobb ellenlábasa, a PepsiCo Inc. sem kíván lemaradni, emellett a nagy reklámozók között van a General Motors is. Ami pedig az árakat illeti: a meccs közvetítési jogát a CBS birtokolja, és a társasághoz közel álló források 2,6 millió dolláros 30 másodperces reklámárakat emlegetnek - tavaly még 2,5 millió dollár volt fél perc. A CBS papírjai is éves csúcs közelében vannak 30,71 dolláron.

Egyes szakértők felvetik a kérdést, megéri-e az elképesztően magas ár a reklámozónak - főként ha olyan "kisebb" cégekről van szó, mint a GPS-navigációs területen érdekelt Garmin. A Reuters által New Yorkban szervezett múlt heti konferencián részt vevő egyes szakértők szerint nem lehet pontosan felmérni, hogy mennyire hasznosak a Super Bowl-reklámok. A National Sports Marketing Network hétezer fővel elvégzett reprezentatív felmérésében a résztvevők 41 százaléka szerint nem jó befektetés a szuperdöntő alatti reklám, míg 37 százalék jó üzletnek tartja.

A reklámszakértők nagy része szerint 90 millió amerikaihoz egy időben eljutni döbbenetes lehetőség. Egy dolgot rögtön mérni lehet: a HDTV (nagy felbontású, sík képernyős televízió)-eladások biztosan megugranak. Az amerikai viszonteladók szövetségének felmérése szerint mintegy 2,5 millió amerikai mondta azt, hogy február 4-e előtt biztosan vásárol új tévét, ez pedig a gyártókon kívül természetesen az olyan viszonteladóknak is kedvez, mint a Wal-Mart és a Best Buy.