A tinédzserek és a reklám

A GfK Hungária kiadta jelentését, melyben a tizenévesek önmagukról és a világról alkotott képét igyekszik bemutatni 2004 őszén készített kvalitatív kutatásokra alapozva.

A tinédzserek, vagyis a 10-19 éves korosztály gondolkodásmódjának, értékválasztásának megismerését tűzte ki célul a GfK Hungária, amikor 2004 októberében Budapesten az érintett fiatalok képviselőiből álló fókuszcsoportos beszélgetéseket szervezett. Az itt szerzett tapasztalatokat egészítették ki az intézet szakemberei egyéb, kvalitatív kutatásokból származó ismeretekkel.

Közkeletű vélekedés, hogy a mai fiatalok teljesen mások, mint mi voltunk egykor. Meglepő, de ez az attitüd már a 15-19 évesekre is jellemző, amikor az utánuk születettekről, vagyis a 10-14-évesekről gondolkodnak és őket értékelik. A kutatás tanulsága szerint a 10-14 év közötti életszakaszra leginkább a szülőkről történő leválás megkezdődése jellemző, míg a 15-19 közötti életszakaszt egy tinédzser így foglalta össze: ez a legnagyobb bulizások, lógások, az első alkoholmérgezés ideje.

A 10-19 évesek nagyon különbözően vélekednek ugyanazokról a kifejezésekről. A kutatás készítői asszociációra kérték a különböző életkorcsoportok képviselőit különféle szavak tekintetében. A reklám szóra a 10-14 évesek visszafogottan reagáltak. Elsősorban a csatornákra korlátozták az asszociációikat, de már az ő vélekedéseik között is megjelent az "uncsi" kifejezés. A következő négy évfolyam képviselőinek nagy többsége bevallottan unja és utálja a reklámokat, míg a 18-19-be tartozók már nem csak unják, hanem idegesítőnek is érzik az egysíkú reklámokat, miközben sokan átverésnek tartják őket.

A pénz szóra a legfiatalabbak, mint a szülők által elkölthető eszközre tekintenek, az idősebbek már maguk is felhasználhatónak látják azt ruházkodásra vagy akár (fiúk esetében) a csajozáshoz, a legidősebbek ebben a tekintetben hasonlóképpen vélekednek, mint az - általuk amúgy gyakran lenézett - ifjabbak. Érdekes, hogy a 10-14 évesek között a sikerről elsősorban a pénzre, a 15-18 évesek a boldogságra, a 18-19-ben a vágyakozásra asszociáltak.

Márkás óra, szexi lányok és fiúk divatos szerelésben, kozmetikumok, motor, aerobic, kisgyerek, kabalatárgyak - ezek a képek kerültek fel egy kollázsra, amelyet a fókuszcsoport tagjai készítettek a számukra pozitív (vágyott) dolgokról. Mindehhez egyikük ezt a megjegyzést fűzte: "A kisbaba meg a maci, ez tényleg jó cím lenne... sex on the beach, egy jó kis Omega óra, egy jó csaj ott a parton, akire Hugo Boss van rákenve, egy jó telefon, egy jó kis motorral érkeznék..."

A Nem a mi világunk kollázson ott látjuk Szaddam Husszeint, kezében egy vállról indítható rakétával, mint az elutasított erőszak szimbóluma és egy takarítónőt, mint a nem vágyott karrier, az elesettség és az el nem ismertség jelképe. Félelemként került a kiválasztott képek közé egy AIDS felirat, s a bugyutaság, a gyerekesség (!) képviseletében egy Superman ábrázolás.

"Sokak számára szolgálhat érdekes tanulsággal a tapasztalatokat összegző, most megjelent GfK Jelentés" - véli Steigervald Krisztián, a GfK Hungária kvalitatív kutatási csoportvezetője. "Már csak azért is, mert bár ezek a "gyerekek" önálló jövedelemmel még nem, vagy csak alig rendelkeznek, de a médiavásárlók például már potenciális vásárlóerőként tartják számon őket, és a médiatulajdonosok is már külön csatornákat, újságokat hoztak létre a számukra. Nem csoda hát, ha marketingszakemberek és politikusok, pedagógusok és szociológusok igyekeznek kiismerni a felnövő generációk cselekedeteinek mozgatórugóit."