Digitálisan pontosabb, de drágább is a célzott reklám

A csatornaszám emelkedésével kibontakozó médiapiaci szegmentáció következtében a célközönség eléréséhez a mainál jóval több csatornán kell majd jelen lenni, ami jelentősen drágíthatja a televíziós reklámozást.

Az biztos, hogy jelentősen átalakítja a magyarországi televíziós reklámpiacot a digitális technológia 2012-ig lezáruló bevezetése. Macher Szabolcs, az OMD Médiaügynökség ügyvezető igazgatója szerint a következő négy-öt évben megerősödik ugyan az online-média szerepe, a televízió azonban megőrzi dominanciáját a reklámpiacon, igaz, egészen más szerkezetben, mint ma. A digitális televíziózáshoz kapcsolódó új szolgáltatások valószínűleg lassan terjednek majd, minthogy a kezdetben igen költséges technológiára nem lesz túl nagy igény - véli Szemes Éva, a Marketing Concept ügyvezető igazgatója -, középtávon azonban fel lehet készülni az ezek nyomán bekövetkező reklámpiaci átrendeződésre.

A digitális technológia révén ugyanis akár több százra nőhet a piacon jelen lévő csatornák száma, ami a televíziós reklámpiac szétdarabolódásának irányába hat. A ma a két országos kereskedelmi adó által uralt piac (a televíziós reklámköltés mintegy háromnegyede az RTL Klubhoz és a TV2-höz fut be) szegmentálódik: a nézők tévénézésre fordított idejüket több, illetve más csatornák között osztják majd el.

A reklámozóknak pedig követniük kell a változásokat, magyarán, a maival azonos nagyságú célközönség eléréséhez valószínűleg jóval több adón kell reklámidőt vásárolniuk, illetve más promóciós eszközökkel megjelenni, mint most. Ez bizonyosan magasabb költségszintet jelent, mint a jelenlegi egy vagy két csatornára jutó megjelenés. Macher szerint a piac szegmentálódása a televíziók oldaláról tarifaemelést válthat ki, a hirdetőknek már csak ezért is magasabb reklámkiadásra kell számítani.

A reklámanyagok előállítási költségeinek meghatározó tételei (a forgatási költségek) pusztán a digitalizáció miatt nem változnak, inkább az utómunkálatok igényelnek plusz ráfordítást. A digitális technológiával megvalósítható reklámblokk-szűrésnek köszönhetően ugyanis valamelyest háttérbe szorulhat a klasszikus tévéspot, míg az úgynevezett on-demand (a néző által szerkeszthető) tartalmak, az interaktivitás, valamint a műsorokban való termékelhelyezés és a szponzoráció nagyobb szerephez juthat.

Az árak alakulásáról máshogy vélekedik Serényi János, a McCann Erickson ügyvezető igazgatója, szerinte a nagyobb csatornakínálatnak, illetve a növekvő hirdetési felületnek köszönhetően csökken az ezer néző elérésére számított tarifa. Elképzelhető, hogy a tévécsatornák a jövőben összeállnak egymással, illetve internetes portálokkal, és csomagban értékesítik reklámidejüket. A digitális televíziózás a mainál sokkal célzottabb hirdetési lehetőségeket kínál a cégeknek - állítja Serényi. A szakértő szerint a nézők hiányolják az informatív szerepet is betöltő reklámokat.

Nagy-Britanniában például - ahol már működik a digitális műsorszórás -, sokan élnek a személyre szabott reklámblokk lehetőségével, vagyis meghatározzák, milyen témájú hirdetést szeretnének megnézni. A célirányosabb hirdetési tevékenységet segítik ezen túl az úgynevezett set-top-boxok, amelyeket a tévénézők otthonában telepítenek az antenna vagy a kábel, illetve a tévék közé, hogy "lefordítsák" a digitálisan érkező jeleket a tévékészülékek "nyelvére". Ezek segítségével információkat gyűjthetnek a csatornákkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos nézői preferenciákról - teszi hozzá Szemes. Serényi úgy véli, hogy a célzott marketingnek ugyan számos előnye van, ugyanakkor adatvédelmi problémákat is felvet, mivel a néző médiafogyasztási adatait értékesíthetik a csatornák.

A digitális műsorszórás lehetővé teszi az osztott képernyős reklámozást, vagyis a hirdetések elkülönített területen, kép a képben mutathatók adás közben. Feltűnhetnek a képernyőn apró reklámgombok is, amelyekre kattintva a néző internetes jellegű oldalakra juthat, ahol további információkat szerezhet. A műsorvezetők ruházatát például a maitól egészen eltérő módon is lehet majd használni: a nézők ugyanis rögtön a képernyőn utánajárhatnak, hol és milyen áron szerezhető be a termék, ha az megtetszik nekik. Egy interaktív ablak segítségével pedig akár kérdéseket is feltehetnek a termékkel kapcsolatban, vagy jelentkezhetnek annak kipróbálására.

Az új hirdetési formák azonban számos szabályozási problémát is felvetnek: megnehezítik például a reklámok időtartamának, illetve a termékek elhelyezésének korlátozását. Az Európai Bizottság a múlt héten fogadta el az új televíziós irányelv tervezetét, amely lazítana az ezekkel kapcsolatos szabályozáson. A tévésorozatokban, filmekben engedélyeznék a kereskedelmi cikkek, szolgáltatások megjelentetését - igaz, ezt a néző előzetes tájékoztatásához kötnék. Továbbra is tilos lesz a nézőket félrevezető reklámokat sugározni vagy a terméket túlságosan előtérbe tolva hirdetni. Kedvező a csatornákra nézve, hogy megszűnne a hirdetések blokkosításának kötelezettsége, óránként viszont továbbra sem lehetne 12 percnél több reklámot közölni.