Nehézségeket okozhat az új médiatörvény

Nem tartanak a digitális műsorszórás kapcsán megjelenő konkurensektől a nagy kereskedelmi csatornák, az új médiatörvény-tervezet egyes elemei azonban jelentősen megnehezíthetik a médiatársaságok dolgát.

A televíziós reklámpiac jövője szempontjából kulcskérdés a médiatörvény-tervezet azon vitatott pontja, amelynek alapján a jelentős piaci erővel bíró médiumok, vagyis a 30 százalékos közönségarányt meghaladó mutatóval rendelkező adók - például a TV2 és az RTL Klub - tulajdonosai csak saját reklámidejüket értékesíthetnék, azaz megtiltanák a jelenlegi gyakorlatot, mely szerint az említett csatornákat működtető cégek több kis televízió reklámidejét is árusítják.

Már az elmúlt években megszaporodtak a tematikus kábelcsatornák, ettől függetlenül jelenleg a portfóliók létrehozásával a tévés reklámpiac koncentrálódását láthatjuk, a jövőbeli irányt azonban a szabályozás határozza majd meg, véli Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója. A digitális korszakban a piac tovább bővül majd a platformfüggetlen műsorszolgáltatással. Nem véletlen, hogy mindkét kereskedelmi csatorna értékesítési portfóliót hozott létre, mert ezen keresztül ugyanúgy elérhetik a nézőket a hirdetők számára. Az új szabályozás azonban keresztülhúzhatja a csatornák számításait, akik új belépőktől egyébként nem tartanak.


Évente a nézők 1 százaléka pártol át a tematikus adókra, ez vélhetően a jövőben is így lesz, de ettől függetlenül a nagy csatornák szerepe megmarad, véli Kolosi Péter. Az RTL Klub programigazgatója a brit piacot hozza fel példaként, ahol az újdonság varázsával hatott ugyan a nagy csatornakínálat, de a nézők később leragadtak három-négy adónál. Várdy ezt megerősíti, szerinte hatalmas potenciál rejlik a jól felépített márkákban, mivel a nézői döntést jelentősen befolyásolja a csatorna és az ahhoz kötődő műsorok arculata.

A médiatörvény tervezett módosítása ugyanakkor nemcsak a reklámértékesítéshez kapcsolódóan lenne hátrányos a nagy csatornáknak: a jogszabálytervezet szerint nem indíthatnának új adókat azok a cégek, amelyek bármilyen tulajdoni vagy menedzsmentkapcsolatban állnak valamely jelentős piaci erővel bíró szereplővel. Kolosi azonban úgy véli, nem olyan egyszerű új csatornát indítani. A belépő csak tőkeerős vállalkozás lehet, mivel a műsorgyártás nem lesz lényegesen olcsóbb, ráadásul egy-egy csatorna önmagában nem tud majd túl jelentős elérést biztosítani, azaz nem hozhat nagy bevételt.

Termékelhelyezés nélkül nincs reklám?

A klasszikus spotkampányok a reklámkerülést szolgáló technológiák miatt háttérbe szorulnak, így előtérbe kerülnek majd az innovatív hirdetési módszerek. A piaci szereplők úgy vélik, a termékelhelyezés lehet a jövő, amelyet a jelenlegi reklámszabályozás tilt. Kolosi szerint logikus lenne, ha Magyarországon is az uniós irányt követnék, és könnyítenének a product placement szabályozásán. A médiatörvény tervezete azonban köszönő viszonyban sincs az európai fejlődéssel.

Amennyiben ez így marad, akkor előbb-utóbb a reklámpiaci kereslet és a szabályozás kerül szembe egymással, azaz lehetetlenné válik a reklámozás, teszi hozzá Várdy. A szakember úgy véli, ettől függetlenül a jövőben a hirdetőknek olyan hirdetési formákkal kell előállniuk, amelyek önmagukban is megállják a helyüket szórakoztató tartalomként vagy szorosan kötődnek a műsorokhoz. A jövő a több interaktív médiafelületet tartalmazó médiamixekről szól, hiszen a jövőben csupán a rétegigényeket kielégítő csatornák kombinációjával érhetők el nagy tömegek.

A digitalizáció előreláthatólag a hirdetési tarifák jelentős növekedésével jár majd, a nézőszám csökkenése miatt ugyanis nagy bevételkiesés érné a kontaktusszám alapján értékesítő csatornákat. Szintén a drágulást valószínűsíti, hogy nemzetközi viszonylatban még mindig alacsonyak a médiapiaci árak - hangsúlyozza Kolosi. A nézők elé­ré­sé­nek egységnyi ára lénye­gesen megnő, hiszen egy változatlan költségszintű műsort kevesebben néznek majd meg, ráadásul a reklámblokkok is kevesebb nézőhöz jutnak el, így Várdy szerint csökkenhetnek a bevételek is. További költségnövelő tényező lehet, hogy a digitális kor­szak­ban az alapműsorokat számos információval és szol­gál­ta­tás­sal kell majd kiegészíteni. Ráadásul átalakul a kedvez­mény­rend­szer is: a hirdetők a jövőben számos csator­ná­val szerződnek, így a budget share után járó és a mennyiségi kedvezmények nem érvényesülhetnek - jegyzi meg Várdy.

Nagyban függ ugyanakkor az árak alakulása az új technológiát is lefedő nézőmérő rendszertől is, ami az elszámolás alapját képezi majd. Az Egyesült Államokban már ezzel a problémával küzdenek, a hírek szerint körülbelül két év múlva már a video-on-demand (a néző által szerkesztett) tartalmak nézettségét is mérni tudják. A televíziós és hirdetési piacra emellett jelentős hatást gyakorolhat a távközlési szolgáltatók megjelenése a műsorszolgáltatói piacon, mint ahogyan ez az USA-ban történik. Várdy szerint teret nyerhetnek az ún. triple play szolgáltatók, amelyek egyetlen csomagban kínálnak majd tévés előfizetést, internet-hozzáférést és távközlési szolgáltatásokat.