A szájreklám néha fontosabb, mint a hirdetések

Az Ipsos ASI (Magyarországon a Szonda Ipsos) vizsgálta a fogyasztók vásárlási döntést segítő információs forrásait és az emlékezetükben megmaradó reklámokat.

A felmérésből kiderült, hogy a magyarok vásárlásaik előtt leginkább rokonaik, barátaik véleményét tekintik mérvadónak, míg legkevésbé a termékkatalógusok alapján hoznak döntést. A fogyasztók leggyakrabban háztartási gépek vásárlása előtt, illetve pénzügyi szolgáltatások igénybevételekor kérik ki ismerősük véleményét. A kutatás szerint a magyarok mintegy 90%-a ritkán, vagy sohasem beszélget reklámokról.

A TV reklám évtizedek óta a marketing kommunikáció fontos eleme, de manapság egyre több szó esik az egyéb kommunikációs eszközökről is, ennek egyik formája a szájreklám (Word of Mouth). A szájreklámok elterjedtségét vizsgálva a Szonda Ipsos ASI csoportja országos reprezentatív vizsgálatában 500 főt kérdezett meg a vásárlások előtti tájékozódás forrásairól, illetve hogy milyen gyakran és milyen típusú reklámokról szeretnek beszélni.

Vásárlás előtt leginkább ismerőseinkre hallgatunk

A kutatásból kiderül, hogy a magyarok vásárlásaik előtt főképp barátaik és rokonaik véleményére adnak: nagyobb vásárlások előtt a válaszadók 60%-a, a mindennapos tételek beszerzésekkor pedig 55%-a támaszkodik a hozzá közelebb állók tanácsaira (1. számú ábra). A magyarok ezen a téren nem különböznek az európai fogyasztóktól: a többi vizsgált európai országban végzett felmérés szerint vásárláskor az ismerősök ajánlása az egyik kedvenc információforrás. Természetesen a hozzánk közelebb állók is néznek reklámokat, vagyis az ő véleményük is közvetítheti a fizetett hirdetések tartalmát.

A szájreklám mellett a magasabb értékű termékek vásárlásakor, szolgáltatások igénybevételekor a vásárlók mintegy kétötöde egyformán fontosnak tartja a szórólapokat, TV- és bolti reklámokat, a hétköznapi bevásárlásakor pedig még ennél is magasabb, mintegy 50%-os arányban támaszkodnak ezekre az információs forrásokra.


A kereskedők ajánlásaira általában jobban odafigyelünk mint a sajtóhirdetésekre, különösen magasabb értékű cikkek - például autó, televízió - beszerzésekor adunk az eladó véleményére. A kutatásban megkérdezettek 24%-a tartja fontos információforrásnak a plakátokat, míg a termékkatalógusokat ennél kisebb arányban - 23% és 20% - veszik figyelembe vásárlási döntés előtt. A kipróbálható termékminták főleg a napi bevásárláskor jelentenek tájékozódási pontot, a válaszadók közel harmada, 28%-a támaszkodik rájuk a bolti polcok előtt.

A vizsgálat külön kitért arra, hogy mely esetekben kérjük ki barátaink, rokonaink véleményét. A válaszadók 33%-a leginkább a mindennapjaikban jelen lévő háztartási gépek vásárlásakor ad arra, hogy mit tanácsolnak a környezetükben élők (2. számú ábra). Hasonlóan fontos az ismerősök véleménye bankválasztáskor (25%), telefon- (24%), illetve autóvásárláskor (22%), míg a megkérdezettek parfümök és testápolók (18%), illetve sminkek (10%) esetében gondolják a legkevésbé úgy, hogy ki kell kérniük ismerőseik véleményét.

A magyarok nem szeretnek beszélni a reklámokról

A kutatók arra is keresték a választ, hogy milyen gyakran beszédtéma egy-egy reklám, illetve milyen témájú reklámokról szeretjük kifejteni véleményünket. Az európai eredmények ebben a kérdésben eltérő képet mutatnak: a spanyol, olasz és brit nézők közel ötöde kifejezetten gyakran cseveg a reklámokról, míg a magyarok - a németekhez és a franciákhoz hasonlóan - kevesebb mint egytizede választja témául a hirdetéseket, 45%-uk pedig soha sem beszél róluk (3. számú ábra).

A Szonda Ipsos ASI egy korábbi kutatásából már kiderült: a magyarok a humoros reklámokat kedvelik, ezért nem meglepő, hogy ha már beszédtémául választják a hirdetéseket, akkor ezt főleg a figyelmüket megragadó tréfás jeleneteik miatt teszik (26%). Kétségtelenül figyelemfelkeltőek az irritáló reklámok is - a válaszadók 14%-a az idegesítő hirdetéseket hozza fel beszélgetés közben -, de azt, hogy jó hatással lennének az ilyen reklámok a márkára, senki nem merné állítani. A kutatás szerint hasonlóan "jó eredményt" lehet elérni a hírességeket felvonultató reklámokkal is(13%). Érdekesség, hogy a magyarok nagyra értékelik a reklámsorozatokat is, amelyekben a már jól ismert szereplőket láthatják viszont (4. számú ábra). A kutatás ismét megerősítette, hogy a csinos hölgyek, illetve az érzéki szituációk továbbra sem vonzzák a figyelmünket és nem is szívesen beszélünk az ilyen reklámokról, a válaszadók mindössze 1-3%-a cseveg az ilyen hirdetésekről.