Kihasználatlan csodafegyver a mobiltelefon-reklám

Hatalmas érdeklődés mellett neves szakemberek előadásaival zajlott a második budapesti Mobil Konferencia az Európai Kongresszusi Központban.

A konferencia ez alkalommal a "Mobil és a reklám" kapcsolatát térképezte fel a kezdetektől a lehetőségekkel és korlátokkal teli jelenig, miközben forradalmiként jellemezte annak jövőképét. A mára közel 3,3 milliárd mobilkészülék, melyet világszerte naponta használnak, egyre nagyobb teret hódít az élet számos területén. Az óriási szám nem csupán átértékeli a termék mindennapi szerepét, de a kommunikáció egyéb területeinek is meghatározó, potenciális szereplővé változtatja azt - hangzott el a mobiliparág szakembereit egybegyűjtő konferencián.

A hazai mobilreklám kezdeteiről a sajátos arculat és nyelvezet kialakulásáról, rövid reklámfilmekkel történő szemléltetéssel Sugár András, a Westel és a T-Mobile volt első embere beszélt. "Ha jobban belegondolunk, a mobil és a reklám kapcsolata már régen összefonódott" mondta a szakember. "Egyrészt a termék lényegéből adódóan a hirdetések jelentős részét lefedik a mobiltelefonokról és azok szolgáltatásairól készült reklámok, ugyanakkor a nagy felhasználói csoportnak köszönhetően hangsúlyos reklámfelületté is válik a kis készülék. Az új csatorna - a mobilon továbbított reklám - tulajdonképpen a lehető legegyénibb és legközvetlenebb direkt marketing eszköz." - tette hozzá.

Ahogy Horváth Attila az Akció - Nxs kreatív igazgatója is rámutatott "mára a hálózat, a készülék és a hagyományos tartalmak mellett a kreatív ügynökségeké az új főszerep, amelyek egyre inkább már mint tartalom-előállítók jelennek meg." Számukra ez komoly kihívás és lehetőség is egyben, hiszen sosem volt még akkora esély a személyre szabott reklám elkészítésére, mint ami a mobiltelefonoknak köszönhetően az mára lehetővé vált. "Még sose került ilyen közel a hirdető a célcsoporthoz és sosem volt még ilyen részletes kép a célzott vevő szokásairól" - véli a kreatív szakember.

Ugyanakkor a mobiltelefonon keresztül történő reklámozás nem csak Magyarországon, hanem világszerte kezdeti stádiumában van. Mégis mi az oka annak, hogy ez a nyilvánvalóan embertömegek direkt elérésére alkalmas eszköz nem tört még be a reklámpiacra? A magyarázat ez esetben is a készülék mibenlétében rejlik. Személyes eszköz lévén, a magánszféra része - ezáltal az oda való behatolás aggályokat vethet fel, hiszen pont a nem várt információ közlése rejtheti magában az automatikus elutasítás lehetőségét.

Ám ahogy az online direkt marketing levelek kiegészítették a nyomtatott anyagokat a marketing területén, a mobilon terjedő reklámok is előbb-utóbb teret hódítanak a reklámozás világában. Ahogy Dr. Nagy Bálint a Magyar Reklámszövetség elnöke is kiemelte - az új csatorna beindulásához idő kell. "A küldő félnél ki kell alakítania az üzenet megfelelő formáját és nyelvét, a fogadó félnek pedig meg kell tanulnia értelmezni a kapott üzenetet. Ahogy az online hirdetések is napjainkban kezdik megtalálni saját formájukat, úgy a mobilmarketing is egy teljesen új gondolkodásmódot és közlésformát, azaz saját nyelvezetet követel " - mutatott rá a szakember.

A sikert jelenleg nem a számszerű eladás növekedése, hanem a mobilreklám fogyasztó részéről történő elfogadása jelenti. Ehhez - első lépésben - a reklámszakmában dolgozó szakembereknek kell felnőniük. 2000-ben az Egyesült Államokban alakult szakmai szervezet a Mobile Marketing Association (MMA) pont ezt a feladatot tűzte ki céljául. Roland Taucher a szervezet EMEA régiójának igazgatósági tagja kiemelte "a nemzetközileg is elfogadott standardok és alapelvek letétele a mobilreklámozás területén alapvető fontosságú." A fellendülés az elkövetkezendő évek hozadéka lesz, és az, hogy a reklámszakma képviselői már most elkezdtek foglalkozni a témával, előrevetíti az új csatornában rejlő lehetőségek tárházát, erejét.

"A kódalapú mobilmarketing, amely képes arra, hogy az offline és az online hirdetést összekapcsolja Európában és hazánkban is forradalmasítja majd a reklámozást. Pillanatnyilag azonban gátat szab ennek az, hogy Európában - Japánnal szemben - még nem tudtak megegyezni az egységes standardokról" - mondta Vámos-Hegyi Attila, a Direktmarketing Szövetség alelnöke. Szabó Erik a Carnation kereskedelmi igazgatója a hagyományos online marketing üzleti folyamatának szereplőit mutatta be végigkövetve az értékláncot. Ezzel párhuzamot vonva felvázolta a mobil marketing üzleti szerepköreit és alapos elemzést adott a szerepvállalókkal kapcsolatosan. A mostani szakértői csapatok számára fontos a megfelelő szemlélet és gyakorlat kialakítása, mely időbe telik.

Azonban nem csak a reklámszakmának, de a jogalkotóknak is foglalkozniuk kell ezzel az új csatornával. Sylveszter Nóra, a Nemzeti Hírközlési Hatóság informatikai szabályozási igazgatója szerint "A hazai spam ellenes törvények elvileg már rendelkezésre állnak, de finomítást igényelnek". A felhasználok számára még nem egyértelműek a korlátozások, mivel nem annyira elterjedt hirdetési formáról van szó jelenleg. Vélhetően a mobiltelefonokon keresztüli hirdetések elterjedésével a szabályozást is finomtani kell majd a közeljövőben. Sok esetben a célszemélyek jelenleg még nincsenek tisztában azzal, hogy bizonyos esetekben felléphetnek visszautasítóan is.

A Mobil Konferencia résztvevői a reklám csodafegyvereként jellemezték a mobiltelefont, amely - ahogy eddig forradalmasította hétköznapi kommunikációs szokásainkat - megváltoztatja reklámfogyasztási magatartásunkat is. Ahogy Vekkel László, a HPS Group üzletfejlesztési és kreatív igazgatója előadásában is kifejtette "ma már nincs ATL vagy BTL terület, a határok összemosódtak. Az ügynökségeknek nem szabad egy felületre koncentrálniuk, hanem olyan megoldásokat kell nyújtani az ügyfeleknek, melyek több felületet egyszerre fednek le. Ezen felületek között egyre hangsúlyosabb szerep jut a mobiltelefonnak". Ennek széles körű, hatékony alkalmazásához azonban a reklámszakma szakembereinek meg kell teremteniük a lehetőséget és fontos a piac szereplőinek összefogása, a megfelelő üzleti modellek kialakítása. A kérdés az, ki lesz a gyorsabb, ki vezeti be hamarabb az új szemléleten alapuló marketing megoldásokat?