Az emberek kétharmada soha nem kattint hirdetésre

A CEMP Sales House a Gemiusszal közös Kattintó Klikk kutatásában azt vizsgálta, hogy az átkattintás alapú elszámolási mód a display kampányok esetében garanciát jelent-e a sikerre.

Valóban sikeres-e a hirdető szempontjából az a kampány, amikor csak az üzenetére kattintók után fizet, vagy elképzelhető-e, hogy az átkattintás és a tényleges eredményesség elválik egymástól? A Kattintó Klikk kutatás eredményei megerősítették, hogy a kereskedelmi szempontból értékes felhasználók döntő többsége nem reagál kattintással a hirdetési üzenetekre.

Az átkattintás vagy CT (click-through) alapú elszámolás lényege, hogy a hirdető csak azért a hirdetésért fizet, amire valaki rákattintott. A CT-modell a keresők világából érkezett, és egyre gyakoribb a hagyományos display hirdetések között is. A Kattintó Klikk kutatás során megvizsgálták, hogy a hazai internet-használók milyen arányban kattintanak display típusú hirdetésekre, kik azok, akik kattintanak, és hogy a kattintási gyakoriság összefügg-e demográfiai jellemzőkkel.

Mennyiben szolgálja a különböző kampánycélok elérését az átkattintás alapú elszámolási mód? Ad-e visszajelzést e célok megvalósulásáról? A kampány célja lehet márkaépítés vagy akár valamilyen direkt válasz, de semmiképp sem önmagában az, hogy CT-k keletkezzenek. Szabad-e az eléréshez mérten morzsányi célcsoport viselkedéséből az össz-eredményességre következtetni?

A Kattintó Klikk kutatás főbb eredményei szerint a hirdetésekkel találkozó 15 évnél idősebb hazai internetezők kétharmada egyáltalán nem kattint display hirdetésekre. A kattintások 64%-áért a hirdetésekkel találkozó felhasználók maroknyi része, 10%-a felelős. A gyakori kattintók között átlag felett képviseltetik magukat a kereskedelmi szempontból kevésbé fontos legfiatalabb és legidősebb, általában alacsonyabb végzettségű és Esomar státuszú felhasználók. A kevés kattintó közel fele egy hónapban csak egy alkalommal kattint hirdetésre, azaz csupán egyetlen kiadvány egyetlen kampányának valamely kreatívjára reagál ilyen módon.

A kutatás eredményei azt mutatják, hogy azok a hirdetők, akik csak a kattintásokra optimalizálnak, figyelmen kívül hagyják a nem (vagy csak nagyon ritkán) kattintó felhasználókat, akik pont a magasabban képzett, magasabb vásárlóerővel rendelkező többségbe tartoznak. A kattintókra céloznak, de a kattintók nem a valódi célcsoportjuk tagjai. A kattintók közel fele egy hónapban csak egy alkalommal kattint hirdetésre, miközben ezek a felhasználók az adott hónapban sok kampány célcsoportjának tagjai. Ugyanezen felhasználók azonos időszak alatt a rágógumi-vásárlástól az autókölcsönzésig megszámlálhatatlan tranzakciót hajtanak végre olyan termékkörökben, melyek hirdetési üzenetei eljutottak hozzájuk.

Mivel az összes CT derékhadát egy kattintásra hajlamos szűk csoport adja, így a rájuk szabott elszámolású kampányok elsősorban őket fogják elérni, függetlenül a hirdetés valódi célcsoportjának nagyságától, illetve a kampány céljától. A kereskedelmileg fontos célcsoportok esetében a havi 3 vagy több alkalommal kattintók aránya 10% alatti, az 5 vagy több alkalommal kattintóké pedig legfeljebb 3-4%-os. Mivel a Kattintók Klikkje állandó, ezért a kifejezetten a CT-ket díjazó elszámolási mód arra készteti a piacot, hogy a kampánykiszolgálás, kampánytervezés egy olyan mutatóra optimalizálva történjen, aminek értéke nincs kapcsolatban a kampány valódi eredményességével.

Azaz a hirdetési piac célja és a reklám célja szétszakad egymástól: a piac arra törekszik, hogy kattintásra hajlamos ember elé tegye a hirdetést, hogy keressen rajta, miközben a hirdetőnek az lenne az igazi célja, hogy vásárlása ösztönözze a célcsoportját, vagy építse márkáját, kattintással vagy anélkül.