A vásárlók fizetnek a jobb fogyasztói élményért

Az Oracle legújabb kutatásának eredménye rámutatott, hogy Európában immár a fogyasztói élmény vált a bevételek növekedésének fő motorjává és egyben hatékony csatornaként is szolgál a márkák megkülönböztetéséhez a mai globalizált gazdasági környezetben, ahol a termékek és szolgáltatások egyre inkább tömegcikkekké válnak.

A kutatás alapján készült „Why Customer Satisfaction is No Longer Good Enough” („Miért nem elég többé a fogyasztói elégedettség”) című tanulmány rámutatott, hogy a vásárlók 81 százaléka hajlandó többet fizetni a kiemelkedő fogyasztói élményért. A megkérdezettek közel fele (44%) akár 5 százaléknál is többet áldozna a jobb minőségért. A többletköltségek vállalásának legfőbb ösztönzőjeként legtöbben a fogyasztói élmény átfogó javítását (40%), valamint az információhoz való gyorsabb hozzáférést és a könnyebb kérdezési lehetőségeket (35%) említették.

Az egész kontinenst lefedő, a Loudhouse független piackutató cég által 2012 júniusában elvégzett kutatás fele-fele arányban nőket és férfiakat tartalmazó, 1400 főből álló online vásárlói kört vizsgált. A felmérésben részt vevő személyek mindegyike a megelőző 12 hónap során valamilyen panasszal vagy kérdéssel fordult valamilyen ügyfélszolgálati részleghez.

A megfelelő fogyasztói élmény nemcsak az új bevétel növelésében játszik meghatározó szerepet, hanem a meglévő bevételi csatornák megtartásához is elengedhetetlen fontosságú. Az alacsony szintű fogyasztói élménnyel szembesülő vásárlók 70 százaléka pártolt el az adott márkától. Még ennél is fontosabb azonban, hogy az elpártoló vásárlók 92 százaléka egy konkurens márkát választott a következő vásárlásakor. Az eredmények alapján a fogyasztóknak csupán alig a negyede, mintegy 22 százaléka számolt be arról, hogy szinte mindig elégedett a fogyasztói élménnyel. Ez pedig egyértelmű lehetőséget teremt a vállalatoknak, hogy az egyes márkáikhoz kötődő fogyasztói élmény javításával nagyobb szeletet hasítsanak ki a piacból a versenytársak rovására.

A felmérés egyben javaslatokat is megfogalmaz arra nézve, hogy a vállalatok hogyan aknázhatják ki a fogyasztói élmény terén kínálkozó lehetőségeket. A válaszokból kiderül, hogy mi az öt legfontosabb dolog a fogyasztói élmény terén, amelyért hajlandóak lennének több pénzt fizetni az adott vállalatnak: az általános fogyasztói élmény javítása, a kérdésfeltevés megkönnyítése és az információk zökkenőmentes elérhetősége a vásárlást megelőzően, a termékek visszacserélésének leegyszerűsítése, a webhely használhatóságának általános javítása és a keresési funkciók átfogó fejlesztése és a testreszabott / egyéni vásárlási élmény biztosítása az ügyfeleknek

A válaszadók 82 százaléka úgy jellemezte tapasztalatait, hogy az ügyfélszolgálatok használata még mindig túl sok energiát emészt fel. Ezek alapján megállapítható, hogy a márkahűség szoros kapcsolatban áll a kommunikáció közvetlenségével. A válaszadók arról is beszámoltak, hogy egy-egy probléma megoldásához több csatornán keresztül jutottak el (26%), és hogy ezeket a csatornákat többször is igénybe kellett venniük (24%). Emiatt alakult ki az a vélemény, hogy az ügyfélszolgálatok működése vásárlói szempontból még mindig túl nehézkes. Így azoknak a vállalatoknak, amelyek ki akarják aknázni a javuló fogyasztói élmény árbevételre gyakorolt kedvező hatásait, leginkább a vásárlókkal történő kommunikáció egyszerűsítésére kell törekedniük.

A kutatás másik tanulsága szerint számtalan szervezet nem használja ki kellően a közösségi médiában rejlő lehetőségeket a fogyasztói élmény megújításához. Így például csupán a vásárlók 46 százaléka erősítette meg, hogy választ kapott az adott vállalattól egy hozzászólására, és ezeknek a fogyasztóknak 29 százalékát kifejezetten felbőszítette, hogy a válasz nem kínált megoldást a problémára.