2023. június 15. 13:28, Csütörtök
A Google a reklámpiac vevői és eladói oldalán egyszerre jelen van, és a kettő között közvetítő tőzsdén is domináns a szerepe. Jogi eljárás indult, amely az esetleges szétválasztás mellett akár több milliárd dolláros bírsággal is végződhet.
A Google-t hamarosan arra kötelezhetik, hogy bontsa szét jövedelmező hirdetési üzletágát. A Google üzemeltet egy hirdetési tőzsdét, az AdX-et, hirdetői tech szolgáltatásokat nyújt (ez a Google Ads és Google Display & Video 360, azaz DV 360), valamint kiadóknak szóló szolgáltatások (a DoubleClick For Publishers-t, DFP) is elérhetők nála. Ez az Európai Bizottságnak (EB) sok, úgy vélik, a Google-nek túl sok fazékban van benne a keze ahhoz, hogy bízni lehessen a tisztességes üzletvitelben. Egy 2021-ben indított vizsgálat már megállapította, hogy a Google előnyben részesíthette saját hirdetéstechnológiai szolgáltatásait, amikor közvetítő hirdetési börzeként szolgált, összehangolva a hirdetők kínálatát és a kiadók keresletét az online hirdetési felületekre.
A cég hirdetési ágazata 2022-ben közel 225 milliárd dollár összbevételt hozott, a hirdetéstechnológiai bevételek 2023 első negyedévében nagyjából ötödét tették ki a keresési bevételeinek. Fontos leszögezni, hogy a keresési bevételek teszik ki a Google hirdetési bevételeinek nagy részét, és ezek nem állnak az EB vizsgálatának középpontjában. Az EB a várakozásoknak megfelelően kifogásközlést küldött a Google-nek, amelyben részletesen ismertette a reklámtechnológiai vonatkozású trösztellenes vádakat, és kifejtik, hogy az EB miért gondolja úgy, hogy a Google hirdetési üzletágának feldarabolása lehet az egyetlen elfogadható jogorvoslat. "Aggódunk amiatt, hogy a Google jogellenesen torzíthatja a versenyt az online hirdetési technológiai iparágban" - mondta Margrethe Vestager, az EB ügyvezető alelnöke.
A vád lényege, hogy a Google kiszorította a versenytársakat, hogy magas díjat tartson fenn saját hirdetési tőzsdéjén
Vestager szerint a visszaélés lehetősége fennáll, mivel "a Google erőfölényben lehet a hirdetéstechnológiai ellátási lánc mindkét végén", és "úgy tűnik, hogy visszaélt piaci helyzetével", mivel mind a hirdetési, mind a kiadói szolgáltatások az AdX-et részesítették előnyben más hirdetéstőzsdékkel szemben a hirdetők és a kiadók egyeztetése során. Az AdX online aukciós házként működve a hirdetők és a kiadók közötti párosítást végzi, és ennek állítólagos előnyben részesítésével Vestager szerint a Google képes volt "magas díjat felszámítani a csere szolgáltatásaiért". Két példát mutatott be arra, hogy a Google saját magát előnyben részesítő, un. önpreferenciális magatartást mutat. Ezek miatt az EB úgy véli, hogy a Google hirdetési üzletágának feldarabolása az egyetlen út a hirdetés-technológiai iparág tisztességes működése érdekében.
Először is, amikor a DFP kiválasztja a hirdetéseket a kiadók számára, elvileg olyan hirdetéseket talál, amelyek "a legnagyobb értéket hozzák számukra". Az online elhelyezésre a hirdetők zártan licitálhatnak - ez azt jelenti, hogy az egyes hirdetőknek (állítólag) nincs előzetes tudomásuk arról, hogy a többi hirdető hogyan licitál. Az EB azonban megállapította, hogy a Google "lehetővé tette, hogy a Google saját résztvevője, az AdX ezen az aukción felnyissa az összes többi versenytárs lezárt borítékját, mielőtt saját ajánlatot tesz". Ez nyilvánvalóan tisztességtelen előnyhöz juttatta az AdX-et, így meg tudja előzni a versenytársakat a DFP-helyezésekért folyó versenyben.
A második forgatókönyv, amelyet az EB potenciálisan problémásként jelölt meg, a Google Ads gyakorlatára összpontosít. Amikor a hirdetők Google Ads hirdetéseket vásárolnak, az EB szerint az az elvárás, hogy a Google a lehető legtöbb hirdetési tőzsdén tegyen ajánlatot, hogy a hirdetések minél nagyobb eloszlását érje el. Az EB szerint a Google nem így cselekszik. A Google állítólag csak - vagy "majdnem csak" - a saját hirdetési tőzsdéjén, az AdX-en tett ajánlatokat. Az EB szerint ez a gyakorlat "az AdX-et a legvonzóbb piactérré teszi", és "jelentős versenyelőnyhöz juttatja a rivális hirdetési tőzsdékkel szemben". Ez csak két eset a Google állítólagos versenyellenes tevékenységére, Vestager elmondta, hogy "számos hasonló" egyéb példa is van, amely az EB-t érinti.
"Úgy látjuk, fennáll annak a veszélye, hogy a Google magatartása torzította a versenyt a hirdetési tőzsdék között: ahelyett, hogy a hirdetési tőzsdék legjobbja nyerte volna a versenyt, a Google hatalmas ökoszisztémájának segítő keze egyedülálló előnyhöz juttatta a Google saját tőzsdéjét az iparág összes többi riválisával szemben" - mondta Vestager. Emiatt "az AdX megengedhette magának, hogy magasan tartsa jutalékát anélkül, hogy elveszítette volna hirdetőit" - mondta Vestager.
A Google hirdetési üzletágának vizsgálata során az Európai Bizottság az Európai Unión belüli - Franciaország, Dánia, Olaszország és Portugália -, valamint az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok versenyhatóságaival is konzultált. Vestager szerint különösen az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériumával "volt szoros és gyümölcsöző az együttműködés", és a felek "azonos álláspontot képviselnek abban, hogy mi a jó a verseny szempontjából, és végső soron hogyan lehet a legjobban orvosolni a problémákat a fogyasztók és a polgárok érdekében". Az együttműködés ilyen szintje azt jelezheti, hogy az EU-n kívüli adtechnológiai trösztellenes vizsgálatok ugyanazokat a következtetéseket vonhatják le, mint az EB. Ez pedig nagy problémát jelenthet a Google számára, amely anyagilag motivált abban, hogy meghiúsítson egy esetleges szétválasztási végzést, és a hirdetési technológiai üzletágát a megszokott módon működtesse továbbra is.
A Google hirdetési tőzsdéje előnyben részesíti a Google hirdetési szolgáltatásait és ez összeférhetetlen,
Ha az EB be tudja bizonyítani, hogy a Google ad tech üzletága törvénytelenül működött, Vestager szerint nem lehet bízni abban, hogy a Google megváltoztatja a viselkedését. "Ez a piac egy rendkívül technikai piac" - mondta Vestager. "Nagyon dinamikus. E magatartások felderítése ezért nagy kihívást jelenthet. Ezt konkrétan is láttuk: minden egyes alkalommal, amikor egy gyakorlatot az iparág észlelt, a Google finoman módosította a viselkedését, hogy nehezebbé tegye a felderítést, de ugyanazokkal a célokkal, ugyanazokkal a hatásokkal"." Ahelyett, hogy bízna abban, hogy a Google megváltoztatja a viselkedését, és kockáztatná, hogy a Google folytatja a saját maga által elkövetett visszaéléseket, "csak más álca alatt", Vestager szerint a Google-nek fel kellene bontania az üzletágát, hogy csillapítsa a versenyellenes aggályokat.
Ez azt jelentheti, hogy a Google-t arra kényszeríthetik, hogy "eladja szolgáltatásai egy részét" - mondta Vestager. Ha a Google értékesítené eladási oldali szolgáltatásait - beleértve a DFP-n keresztül nyújtott kiadói szolgáltatásokat és az AdX hirdetési tőzsdét is -, az valószínűleg "véget vetne az EK vizsgálata által feltárt érdekellentéteknek".
Az EU szerint nem játszhat egy cég mind a két térfélen egyszerre, mert az torzítja a versenyt
A Google ma kapta meg az EB teljes kifogásközlését, és most lehetősége van arra, hogy válaszoljon a vádakra. Az EB médiakapcsolattartója, Sara Simonini az Arsnak elmondta, hogy "nincs jogi határidő a trösztellenes vizsgálat lezárására". "Egy trösztellenes vizsgálat időtartama számos tényezőtől függ, többek között az ügy összetettségétől, valamint attól, hogy az érintett vállalatok milyen mértékben működnek együtt a Bizottsággal" - mondta Simonini. A Google-nek most lehetősége van arra, hogy éljen a védelemhez való jogával, és hozzáférhet az EB állítólagos visszaéléseket részletező aktájához. Amint a Google megkapja ezt az aktát, a vállalatnak 11 hete lesz arra, hogy írásban válaszoljon az EB kifogásközlésére, vagy kérheti a határidő meghosszabbítását, illetve a "független meghallgató tisztviselő által tartott szóbeli meghallgatást" - mondta Simonini.
A Google globális hirdetésekért felelős alelnöke, Dan Taylor egy nyilatkozatban megerősítette, hogy a Google nem ért egyet "az EB álláspontjával" a hirdetési tech üzletágával kapcsolatban, és "ennek megfelelően tervezi a válaszadást". "Hirdetéstechnológiai eszközeink segítenek a weboldalaknak és alkalmazásoknak finanszírozni a tartalmukat, és lehetővé teszik a különböző méretű vállalkozások számára, hogy hatékonyan érjenek el új ügyfeleket" - mondta Taylor. "A Google továbbra is elkötelezett amellett, hogy értéket teremtsen kiadói és hirdető partnerei számára ebben a rendkívül versenyképes ágazatban. A Bizottság vizsgálata hirdetési üzletágunk egy szűk aspektusára összpontosít, és nem újdonság."
Januárban az amerikai hatóságok hasonló trösztellenes vádak miatt beperelték a Google-t. A technológiai óriást azzal vádolták, hogy "versenyellenes, kizáró és jogellenes eszközökkel" monopolhelyzetbe került a digitális hirdetési piac felett. Az Egyesült Királyságban a versenyhatóságok tavaly májusban szintén vizsgálni kezdték a Google adtech technológia terén elfoglalt pozícióit. A vizsgálat továbbra is folyamatban van.
Informatika és tudomány