Túlélő túra Pannon GSM módra

A múlt hét óta nyilvános, hogy a Pannon GSM nevet ugyan nem, de arculatot váltott. A szépen kihajtó zöld levélből kék űrbogyó lett, amit egy kezdő 3D grafikus akár meg is irigyelhetne bemelegítő munkaként. Szerkesztőségünk körbejárta a váltás körülményeit és természetesen nem felejtettük el megkérdezni a céget sem: Somlyai Dóra marketingigazgató válaszolt kérdéseinkre.

A laikus közvélemény által a Pannon GSM-mel szemben megfogalmazott legnagyobb hiba, hogy egy arctalan, felejthető márkáról van szó, ami éppenhogy csak sodródik a két superbrand, a T-Csoport és a Vodafone mellett. A Telenor döntése így mindenképp logikusnak tűnik, követnie kell a globális márkahasználatra váltás trendjét még akkor is, ha "mindössze" 13 országban érdekeltek mobiltelefóniában és ezek közül is csak Norvégia, Svédország, Dánia, Magyarország, Montenegró és Pakisztán területén rendelkeznek 100%-os tulajdonnal, a többi helyen 16-62%-os tulajdonrészekkel operálnak.

Itthon természetesen az arculatváltás egy komolyabb pozicionálást kellene, hogy jelentsen. A T-Mobile minőségi, de drágább és a Vodafone olcsó, fiatalos színezete mellé nehéz besuvasztani a Pannon többfrontos portfolióját. Somlyai Dóra bizakodóan választolt erre a felvetésre, szerinte a megújuló márka kifejezi mindazt, amiért ma a Pannont ügyfelei eddig is választották, s tovább kíváják erősíteni ezt a megbízható képet, aminek része a hazai jellegzetességekre való odafigyelés, a folyamatos fejlődés, korszerűség és az ügyfélközpontúság. Elmondása szerint a Pannon csapata biztosítja a helyismeretet, a norvég partner, a Telenor pedig a skandináv nyitottságot, a gyakorlatias innovációt és felhasználóbarát megoldásokat szállítja.


A magyarországi mobilpiac 2006 januári adatok alapján
Kérdéses, hogy a cég vajon hosszútávon elég erőfeszítést képes-e tenni annak érdekében, hogy a két nemzetközi óriás ne egye meg reggelire a hozzájuk képest szerény háttérrel rendelkező Pannont. 2000 márciusában - amikor a Vodafone még új beszálló volt - a Pannon GSM beszédpercek tekintetében 42,45%-os piaci részesedéssel rendelkezett - ez a statisztika egy év múlva még hasonló értéket mutatott, de előfizetések számában már 39,85%-ra csökkent részesedésük. 2005 márciusára már minden tekintetben 34-35% volt csupán a Pannon szelete a nagy mobil tortából.

2005 legtöbb hónapjában emelkedett a részesedésük ezért Somlyai szerint aggodalomra nincs ok, de a végső nagy elszámolásban mégsem áll jól a szénájuk. Tavaly összességében a legkevesebb új előfizetőt tudták realizálni és a 2005 márciusi 35,54%-ról szeptemberre ugyan javítottak valamelyest, de a karácsonyi hajrát elbukva év végére 33,22%-ra estek vissza. Amennyiben ez a tendencia folytatódik, akkor könnyen elképzelhető, hogy pár év alatt a Pannon és a Vodafon helyet cserél, de legalábbis beállnak azonos szintre.

A fentebb említett hullámzás oka valószínűleg abban keresendő, hogy a Pannon GSM - a másik két szolgáltatóval ellentétben - nem tudott folyamatosan kedvező ajánlatokat nyújtani. Félévente van egy nagy dobás, amivel tarolnak, ezután pedig semmi sem történik. Somlyai Dóra ennek ellenére válaszában továbbra is optimista: "Nagy dobások, akciók, újítások, újdonságok nélkül nincs siker a mobilüzletben. Az új Pannon-márka ugyanakkor természetesen folyamatosan meghatározó jelenlétű lesz 2006-ban."

Erre valószínűleg szükségük is lesz, hiszen az emberek nem nyalják be még egyszer a Bibibí és a dzsungel dzsúz marketing fogásokat, aki erre ugrik, az már biztosan benn van a levesben. A következőekben az számíthat sokat, hogy ki képes komplex szolgáltatásokat nyújtani, a felhasználói igényeket minél zökkenőmentesebben kielégíteni. A vállalat elméletileg képes lehet összetett Triple Play (hang, adat, TV) csomagokat nyújtani, de Somlyai szerint nem indítanak ilyen jellegű próbálkozásokat, hanem megvárják, hogy számottevő igény mutatkozzék rá.

Egy korábbi konferencián (Távközlés 2005) volt szerencsénk a Pannon GSM képviselőjének előadását végighallgatni a 3G bevezetésének mizériájáról, aki elmondta, hogy elsősorban nagy kockázatú, hosszan megtérülő anyagi befektetés. A licenc mellett a lefedettség kiépítése is több tíz milliárdos tétel, plusz az akciós készülékeken darabonként 100 ezer forintot bukik a szolgáltató. Így összesen a 100 milliárd forintot is meghaladják a költségek, ami szerény számítások szerint kb. 300 ezer 3G felhasználó után kezdhetne nyereséget termelni. 2005-ben azt rebesgették, hogy 2006 elején teletolják a piacot 3G-s készülékekkel, most úgy tűnik mégis várnak. Közben a UPC szórja a Triple Play csomagokat az ügyfeleknek, a T-Csoport pedig egyre több közös csomagot hoz ki. A várakozás vége fatális lehet.

Annak ellenére, hogy a Pannon kapta a legjobb 3G-s sávot mégis nagyon lassan haladnak a fejlesztések és a készülékek is nagyon drágák. Úgy tűnik korai volt még a hazai debütálás? A Vodafone jól döntött, hogy kitolta az egész 3G mizériát? - tettük fel a kérdést. (A brit szolgáltató 2005 decemberére 15 3G-s készüléket ígért kínálatában, de karácsony előtt megváltozott a roadmap). Somlyai Dóra szerint "a fejlesztések a tervezett ütemnek megfelelően - sok tekinteten még gyorsabban is - haladnak. A UMTS-licenc hosszútávú befektetés volt, s mindig hangsúlyoztuk, hogy fejlesztéseinket a piac fejlődéséhez - ide tartozik a készülékek árának várt csökkenése is - igazítva fogjuk ütemezni."

A piac fejlődése a 3G és az egyéb asdatszolgáltatások területén is igényelné a nagyobb adatforgalmat engedő csomagokat. Miért nem lép tovább a Pannon a szánalmasnak mondható, néhányszáz megás adatforgalmat engedő ajánlatokról? A hálózat nem teszi lehetővé a nagy adatforgalmat? Mi történik akkor a tömeges felhasználás elterjedésekor? - érdeklődtünk kis iskolás módjára. "A Pannon célja az, hogy a különböző igényekkel rendelkező felhasználók mindegyike megtalálja a leginkább testhezálló szolgáltatásokat kínálatunkban. Ami egy felhasználó szerint "szánalmasnak mondható", másnak éppen megfelelő. A néhányszáz megás csomagokon túl mindenesetre hosszabb ideje kínálunk a rendszeres mobilinternetezőknek szóló csomagokat is, egészen Mobile Data 1000-ig, amely nevéhez méltóan 1000 MB forgalmat foglal a havidíjban." - mondja Somlyai.

Tegyük hozzá az 1 gigabájtos csomagot 13 ezer forintért kínálják, ami még üzletembereknek is elrettentő, nemhogy széles tömegeket vinne a mobil internet irányába. Nyilván az otthoni 3G felhasználók lennének az igazi áttörés, akik betárcsázós kapcsolatukat mobil 3G-re cserélik. Ehhez persze nem ezt a drága megoldást fogják választani. Öröm az ürömben, hogy most két hónapig dupla adatforgalmat kap minden előfizető, bár kérdéses, hogy a komoly érdeklődők számára - különösen a Vodafone GPRS bukta fényében - elég-e 60 napnyi biztosíték.

Utolsó kérdésként kíváncsiak voltunk arra is, hogy - a T-csoporthoz hasonlóan - az anyacég állja-e az átállás minden költségét , vagy a leány eredményeit terheli majd a kampány. Somlyai rövid válasza szerint ez kettős, hiszen a márkaelemek kidolgozását a Telenor finanszírozta, míg a magyarországi megvalósítást a Pannon fizeti. A leányvállalatok tehát szívhatják a fogukat, hiszen a skandináv cimborák kitaláltak valamit, amik nekik kell kifizetni. Ráadásul a sajtó és a közvélemény egybehangzó véleménye szerint is gagyi új logót elég nehéz lesz pozitív eredményekké fordítani.