A tévétársaságok új fogyasztókat keresnek

A nagy televíziók reklámidejüket elsősorban a legfontosabb kereskedelmi célcsoportjuknak tekintett, 18-49 éves korosztályt megcélzó hirdetők számára értékesítik. Az utóbbi időben viszont elkezdtek új irányokat keresgélni. Az MTV és a TV2 az idősebbek, az RTL Klub pedig a még fiatalabbak irányába nyitna.

Az országos kereskedelmi és közszolgálati televíziók az elmúlt mintegy tíz évben alapvetően két nézői csoportra vonatkoztatva hirdették nézettségi sikereiket: a közszolgálati tévék - feladatukból adódóan - leginkább a 4 plusz, vagyis a teljes lakosságra, míg az RTL Klub és a TV2 - szintén profiljukból adódóan - a kereskedelmileg leginkább értékesnek tartott 18-49 éves korcsoportra vonatkozó nézettségi mérésekre hivatkoztak előszeretettel, bár más korosztályokra vonatkozó adatok is rendelkezésre álltak.

Ezen a gyakorlaton változtatott először az MTV, amikor 2006-ra a 18-59 éves, társadalmilag magasabb presztízsű, úgynevezett ABC ESOMAR kategóriát jelölte meg elsődleges vásárlási célcsoportjaként a hirdetői piacon. Mégpedig arra hivatkozva, hogy Magyarországon 2000 óta zajlik egy jelentősebb demográfiai változás, amelynek nyomán 2005-re a 18-49 évesek létszáma némileg csökkent, míg az 50-59 éveseké nőtt. Ez a korosztály jelentős vásárlóerővel bír, ami rendkívül fontos a hirdetői piacon. Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2006-tól kezdődően külön jelöli a 60-69 éves korosztályt is, amelynek tagjai között szintén nagy számban vannak magasabb társadalmi presztízsű és vásárlóerejű emberek.

Schatz Péter, az MTV üzleti és termékfejlesztési igazgatója elmondta, hogy az ABC célcsoportot (vagyis a 18-59 éves korosztályt) a reklámpiac elfogadta, többek között azért is, mert a társadalmi-gazdasági változások egyértelműen azt mutatják, hogy ez a csoport is jelentős vásárlóerővel rendelkezik. (Az MTV Zrt. 2006-ban növelni tudta reklámárbevételét, és ezzel meghaladta a 2004-es reklám-árbevételi szintet, amikor is a kiemelt sportesemények - olimpia, labdarúgó Európa-bajnokság - extra bevételi forrást jelentettek.)

Az 1996 második féléve és 2006 utolsó hat hónapja közötti időszak vonatkozásában a legmagasabb arányban nőtt a gazdaságilag aktív népesség az 50-59 évesek között, közel 200 ezerrel dolgoztak többen 2006-ban, mint 1996-ban, persze emögött a már említett létszámnövekedés is áll. Mindemellett lezajlott egy másik fontos folyamat, ami a tanulók létszámának növekedését jelenti. A Szonda Ipsos-Gfk Hungária Nemzeti Médiaanalízis 1996-2006 adataiból kiderül, hogy a 18-29 éves korosztályban közel megkétszereződött a tanulók létszáma 1996-2006 viszonylatában, ami megint az idősebb generáció vásárlóerejét terheli, lévén hogy a szülők életkora általában a 45-65. életév között szóródik.

Az AGB Nielsen 2006-tól elemzi külön - idősoros adatok alapján - a 60-69 éves korosztályt. Az MTV Zrt.-nek természetesen az a jól felfogott üzleti érdeke, hogy az értékesítési célcsoportja és a műsorok célcsoportja viszonylag közel álljon egymáshoz. A társaság illetékese szerint a csatornák sokasodásával érdemes lenne egy új üzleti standardot bevezetni, például a 18-59 évesek számbavételét a 18-49 évesek helyett, ezt minden szakmai indok alátámasztja. Mindenesetre az MTV Zrt. készül a 2008-as évre (olimpiai játékok, labdarúgó-Eb), amikor valószínűsíthetően a 18-59 évesek és az ő további demográfiai szűkítésük jelenti majd az alapcélcsoportot.

A TV2 a nézettségi közleményeiben már jó ideje nem csak a teljes lakosság és a 18-49 éves célcsoport adataira hivatkozik, hanem a 18-59 éves nők körében elért eredményeit is közzéteszi. "Kereskedelmi szempontok miatt már egy ideje kiemelt figyelemmel követjük a teljes lakosság és a 18-49 éves célcsoportok mellett a női és a főbevásárlói célcsoportok tévénézési szokásait is, hiszen fontosnak tartjuk, hogy ismerjük annak a célcsoportnak a preferenciáit, amely a vásárlási döntéseket hozza" - mondta Sárosi István, a TV2 értékesítési vezetője.

"Mindemellett közleményeinkben azért hivatkozunk pont a 18-59 éves női célcsoportra, mert egyrészt a női és főbevásárlói célcsoportnak ez a keresztmetszete, másrészt úgy látjuk, hogy a 18-49-es korosztályt alapul vevő besorolás nincs tekintettel az elmúlt évek társadalmi változásaira. Kereskedelmileg, azaz reklámcélcsoport szempontjából a 49 éves korhoz kötött határt mára már túlhaladtuk: az 50 és 60 év közötti népesség nagy része még aktív korú, ráadásul jövedelmének jelentős részét fordítja fogyasztásra - sőt ez a jövedelem többnyire kevesebb ember között oszlik meg, hiszen ennek a korosztálynak a gyermekei már felnőttek és saját keresettel rendelkeznek" - tette hozzá a szakember.

A televízió reklámidejének értékesítéséért is felelős R-time ügyvezető igazgatója, Steve Varcoe kifejtette, hogy bár Magyarországon is van egy fizetőképes idősebb réteg, a 49 éves felső határnak sokkal inkább reklámpszichológiai magyarázata van: minél idősebb valaki, annál kevésbé lehet vásárlási szokásait reklámmal befolyásolni. Így a 18-49-es korosztály kiterjesztése - például Németországhoz hasonlóan - legfeljebb lefelé lenne indokolt, 15-49-re.

Máth András "A magyar médiapiac kilátásai" 2007 című tanulmányában arra a következtetésre jut, hogy a legnagyobb médiumok számára egyre sürgetőbb lesz, hogy a 7-9 évvel ezelőtt megalkotott 18-49 éves célcsoportot megváltoztassák. E változáskényszer okaiként említi Máth például, hogy évről évre szűkül ez a halmaz, például 2006-ban 2000-hez képes több mint 200 ezerrel csökkent a 18-49 éves célcsoportba tartozók száma. Ez már olyan mérték, amit megéreznek a hirdetők és a médiumok egyaránt. A folyamat pedig egyre gyorsul, s ez a csökkenés 2010-re eléri a 230 ezer főt. Máth is megemlíti, hogy a mostani 50-55 évesek vásárlóereje lényegesen nagyobb, mint a tíz évvel korábban hasonló életkorban lévőké.