Közeleg a TV reklámok végnapja, az internet előretör

[Menedzsmentfórum, btl.hu] Lassan bealkonyul a legnagyobb hatású marketingeszköznek, azaz a televíziós műsorokat kegyetlenül megszakító reklámblokkoknak - állítják a Newsweek című hetilapnak nyilatkozó reklámszakemberek.

A szpotokat felváltó alternatív hirdetési stratégiák térnyerése azonban még eltart egy ideig. A nem hagyományos televíziós reklámok megjelenését a megváltozott médiafogyasztási szokások kényszerítették ki. Egy átlag-fogyasztó naponta több ezer marketing-üzenetet kap, érthető módon közömbössé válik irántuk. A televízió őshazájában, az Egyesült Államokban a főműsoridős nézettségi arányok zuhannak, felmérések szerint a nézők tévézés közben egyre kevésbé koncentrálnak a képernyőn futó műsorokra, igen nagy hányaduk például számítógépezik közben. Emellett mind népszerűbbek a hirdetésektől megtisztított tartalmakat kínáló technológiák; az egyes kábeltelevíziók által nyújtott VOD (video-on-demand, azaz "video kérésre") szolgáltatást igénybe vevők a képernyőn feltűnő menürendszerből választhatják ki a számukra kedves műsorokat és filmeket, melyeket akkor tekintenek meg - reklámmentesen -, amikor épp kedvük tartja.

Egyes becslések szerint 2007-re az amerikai háztartások fele már ilyen technológiák segítségével iktatja ki a zavaró reklámokat - írja a Newsweek. Az egyre szórakozottabban és unottabban tévéző, ráadásul egyre fogyatkozó közönség figyelmét a marketingszakemberek agyafúrt módszerekkel, ütős üzenetekkel igyekeznek felkelteni. A hagyományos reklámszpotokhoz ragaszkodó hirdetők szinte Hollywooddal konkurálva alkotják meg kampányaikat: a BMW autógyár Madonna, s Pierce Brosnan "szíves közreműködését", valamint a Hulk című filmet jegyző Ang Lee rendező munkáját vette igénybe. Egészen sikeresen, hiszen a cég weblapján hozzáférhető reklámszpotot annak idején 13 millió felhasználó tekintette meg.

A hirdetők büdzséjükből egyre nagyobb összegekkel járulnak hozzá ugyanakkor az ún. "advertainments" reklámhadjáratokhoz, amikor is a szórakoztatás köntösébe bujtatva igyekeznek bevezetni, vagy megerősíteni egy-egy márkanevet. Népszerű a "branded entertainment", így nevezik ugyanis újabban a szponzorált szórakoztató műsorokat. A South-West Airlines légitársaság ennek jegyében indított idén egy új - az Egyesült Államokban látható - valóságshow-t, az "Airline"-t, amely a fapados légitársaságok személyzetének életét követi nyomon. Maurice Lévy, a párizsi székhelyű Publicis médiaóriás vezérigazgatója szerint az ügynökségek marketing-kommunikációs eszköztára alapjaiban változik meg az elkövetkező 5 évben. A francia Evian ásványvíz gyártó maga jelentette meg CD-lemezen egyik reklámfilmjének zenéjét és a hozzá kapcsolódó videoklipet. A filmben a cég logója fel sem tűnik, ehelyett végig egy Water Boy névre keresztelt rajzfilmfigura szökdécsel benne. Az Evian eladási mutatói a kampány nyomán javultak, úgy tűnik ugyanis, hogy a modern, szkeptikus fogyasztóknak ínyére van a márkanév-asszociációnak ezen finom, körmönfont módja.

"A reklámozás rendkívül bonyolulttá vált. Rájöttünk, hogy meg kell ajándékoznunk az embereket" - mondja Remi Babinet, a Water Boyt kitaláló Euro RSCG kreatív igazgatója a Newsweeknek. A fogyasztókat tehát olyan tartalmakkal lehet jobban lekötni, amelyekről nem ordít messziről, hogy hirdetések: a Forrester Research elemzőcég becslése szerint az elkövetkező években a televíziós reklámfilmek piacának kieső bevételei részben olyan megjelenési felületekhez vándorolnak, mint a video-on-demand előfizetők számára készített szponzorált filmek és sztárinterjúk. Mindamellett egyelőre nem fenyegeti igazán veszély a reklámfilmeket; belátható idő belül nem kell átadni helyüket az új, alternatív hirdetési formáknak, inkább csak a hagyományos reklámszpotok kiegészítőjeként működnek.

A Global Sportnet, amely az egyik legnagyobb jogtulajdonosa a tengerentúli sporteseményeknek megállapodást kötött a Narrowstep nevű internetes vállalkozással, amely a közvetítések terén rendelkezik erős pozíciókkal. A megállapodás eredményeképpen a cégek reményei szerint a közeljövőben látványosan növekedhet a felvételről megtekinthető mérkőzések száma. Az érintettek szerint ennél sokkal fontosabb, hogy úttörő szerepet kívánnak felvállalni az online közvetítések terén is.

A szakemberek szerint a technológia már jelenleg is lehetővé teszi az élő közvetítéseket, és a kábeltelevízióknál már bevált pay-per-view alapon történő számlázás az interneten is használható. Amennyiben a sportesemények is követhetővé válnak az interneten, az újabb lépés lehet a televízió pozícióinak visszaszorításában.

A tv-központú hirdetési piacon mindenesetre igen komoly változásokat hozhat az új technológiák elterjedése, amely egyes vélemények szerint a - már nem is oly távoli - jövőben megvalósulhat. Az online reklámpiac felkészült a változásokra, a televíziók számára készülő reklámfilmek mind gyakrabban tűnnek fel a jövőben az interneten is - adnak hangot véleményüknek az elemzők.