Reklámok helyett termékelhelyezés

A tervek szerint 2009-től a magyarországi televíziós műsorokban is elhelyezhetnek termékeket, de egyes szakemberek szerint ez nem szorítja ki a reklámokat, hanem új bevételi forrást jelent a televízióknak.

A tervek szerint 2007 őszén fogadja el az Európai Parlament azt az irányelvet, amely termékek mozi- és televíziós műsorokban való elhelyezéséről rendelkezik, vagyis amikor egy termék, szolgáltatás vagy márka, illetve arra való hivatkozás fizetés ellenében szerepel egy műsorban. A tagállamoknak 2009-re kellene átültetniük jogrendszerükbe ezt a passzust - mondta Bertrand Cazes, a Televíziós és Rádiós Értékesítő Szervezetek Szövetségének részlegvezetője.

Az irányelv első pontjában tiltja a termék megjelenítését, de bizonyos esetekben és feltételekkel engedélyezi például mozi-, tévéfilmekben vagy televíziós sorozatokban, sport- és szórakoztató műsorokban. Dohánytermékek, illetve ezek gyártói, valamint a vényköteles termékek a filmekben és műsorokban ilyen módon sem jelenhetnének meg. Cazes elmondta, hogy az irányelv tervezete szerint a gyermekműsorokban tilos a termékelhelyezés, és a tervezet a tagországoknak lehetőséget biztosít arra, hogy teljesen betiltsák ezt a fajta reklámeszközt.

Azt egyelőre nehéz megmondani, hogy az irányelvben foglaltak milyen formában és mikor kerülnek át a magyar jogszabályba - hiszen bár a médiatartalom újraszabályozása napirenden van, de még nem tart abban a fázisban -, talán ősszel várható előrelépés - fogalmazott Szilvási Beatrix, az ORTT osztályvezetője, aki kiemelte, hogy az irányelvtervezet szerint a műsorokban "jelölni" kell, hogy a következőkben termékelhelyezés látható.

Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója szerint ez furcsa, hiszen a néző képes racionális döntést hozni, és ha nem tetszik neki a termékelhelyezésről sugárzott képsor, nem nézi. Simon Zsolt, a Mediaedge:cia ügyvezető igazgatója szerint a piacnak szüksége van erre az új eszközre. Ez már a tőlünk fejlettebb országokban is megfogalmazódott, ott is azt tapasztalták, hogy csökken a reklámok hatékonysága, és a "fogyasztók" reklámkerülő magatartása egyre érzékelhetőbbé válik. Egy 20 országra kiterjedő vizsgálat pedig azt állapította meg, hogy a termékelhelyezés ugyanúgy felkelti a nézők figyelmét, mint a reklám, és ez a megoldás kevésbé zavaró s kevésbé elutasított reklámozási forma.

Hajnal Gábor, a L’Oreal marketingigazgatója szerint majd a fogyasztók "büntetik" meg azokat, akik rosszul helyezik el a termékeket, ugyanis rendkívül fontos az életszerű megjelenítés. (A résztvevők a negatív példák közé sorolták a Família Kft.-ben vagy a Kisvárosban felbukkant reklámokat.) Várdy elmondta, hogy információi szerint a Ford évente 10 ezer termékelhelyezési szerződést köt az Amerikai Egyesült Államokban, Hajnal pedig azt emelte ki, hogy a termékelhelyezésre integrált kampányokat lehet felépíteni, szemben a 30 másodperces reklámokkal.

A TV2 kereskedelmi igazgatója kifejtette, hogy mivel a termékelhelyezés más célt szolgál, mint egy rövid spot, nem szorítja ki a reklámokat, hanem új bevételi forrást jelent a televíziónak, amely már felkészült a spoton kívüli reklámozás lehetőségére, hiszen amíg 2002-ben a TV2 bevételének hét százaléka származott a nonspotból, addig ez ma 13 százalékot tesz ki. A szakemberek arra számítanak, hogy amint a jogszabály megszületik, a cégek azonnal élnek az új reklámozási lehetőséggel. Hajnal például elmondta, hogy az első években reklámköltésük körülbelül öt százalékát fordítanák erre a reklámeszközre.