A hűséges vásárló aranyat ér

A 90-es évektől fogva a nyugati társadalmakban a kínálat olyan bőségessé vált minden kereskedelmi területen, hogy az egyszerű promóciók és reklámok már semmire nem jelentenek garanciát. A technika fejlődésével a legbiztosabb módszerré a fogyasztói szokások aprólékos mérése vált. A kérdőívek ideje lejárt, a terep az informatikai háttéré és a chipkártyáké.

A készletek és a heti eladások figyelése vagy a vásárlói panaszok, visszahozott darabok utáni konklúzió levonása ugyan máig hatékony és elfogadott módszer a kereskedelemben, de egy az SAP megbízásából készített felmérés szerint a hűségkártyák mindennél többet elárulnak a vásárlókról. A Magyarországon sem ismeretlen módszer lényege, hogy a vevőket ellátják egy egyedi azonosítóval ellátott hűségkártyával (pl. SuperShop), amit valamilyen promóciós okból kifolyólag minden vásárlás alkalmával beolvasnak. Így pontosan kiderül, hogy ki, mikor, melyik üzletben, milyen termékeket dobott be a kosárba, sőt a regisztráció során felvett adatokból készített statisztikák alapján a célközönséget és a szükséges marketing eszközöket is mindennél pontosabban lehet célozni.

Ráadásul korábbi felmérésekből kiderül, hogy ezek a hűséges, úgymond "jó fogyasztók" ugyan a közönség csupán 30%-t teszik ki, mégis a forgalom 75%-t adják. Azon túl, hogy a hűségkártyák arra motiválják a vásárlókat, hogy minden alkalommal az adott üzletláncnál és partnereinél vásároljanak, képessé teszik a kereskedőt arra, hogy ezekre az értékes vásárlókra formálja az egész eladóteret és termékpalettát. A korábban népszerű ösztönző programok a kutatásban résztvevő cégek esetén már csupán 15%-ban, az alkalmi felmérések, kérdőívek 26%-ban, míg a hűségkártya alapján megtudott információk 41%-ban adnak alapot az ügyfelek minél részletesebb megismeréséért vívott harcban.

Az utóbbi években a módszer sokat fejlődött és a normál mágnescsík vagy vonalkód alaptól eljutottunk a SMART chipes kártyákig, de a legújabb kísérletek az RFID alapú rendszerek felé mutatnak. Az egyszerű azonosító is képes volt a vásárláskor azonosítani az ügyfelet, de az okoskártyák bevezetésével teljesen interaktívvá vált a program és a pontok gyűjtögetése, melynek használata által a vevők minden alkalommal önként és dalolva adták át adataikat. A központi adatbázisra kötött rendszer képes követni a vásárlás helyén, idején kívül azt is, hogy milyen termékeket tett a szalagra a vásárló, ami a későbbiekben nagy segítséget jelent a kereskedőnek abban, hogy milyen termékeket mivel érdemes összekapcsolni egy sikeres promócióhoz.

Az RFID, azaz rádió frekvenciás azonosító chippel ellátott kártyák és termékek ehhez még hozzáteszik azt a luxust, hogy nem feltétlenül kell megvárni a pénztárhoz érkezést, hanem az eladótérben elhelyezett RFID olvasók segítségével kiderülhet az is, hogy egy polcnál megállva milyen termékek kerültek már be a kosárba. Azokon a helyeken, ahol már bevezettek ilyen rendszert, ott a vásárló egy érintőképernyős kijelző elé lépve személyre szabott hirdetéseket láthat majd, a kereskedő pedig teljesen kizárhatja a meddőszórást a reklámozás közben.

A bevezetett rendszerek 13,56Mhz-es frekvencián kommunikálva ugyan mindössze csak 20 cm hatótávolsággal dolgoznak, de ez pont elegendő arra, hogy kiderüljön, melyik termék is van éppen a vásárló kezében. Ha nem feltétlenül élelmiszerüzletekre gondolunk, hanem ékszer, könyv/CD vagy elektronikai szaküzletekre, akkor ez a módszer felettébb hasznosnak bizonyulhat.

A kérdés persze az, hogy kinek a számára. A CASPIAN korábbi felmérésének sikerült bebizonyítania, hogy a hűségprogrammal rendelkező üzletekben egyes termékek árai bőven az ajánlott fogyasztói ár fölé estek, míg a hűségprogrammal nem rendelkező üzletekben az ajánlottal szinte azonos érték szerepelt a címkén. A pontos követés révén kiderül, hogy mik azok a termékek, amelyekkel be lehet vonzani a vevőt és mi az, amit mellé biztosan megvesz majd. Kiderül az is, hogy melyik a jóval több profitot jelentő csoport, akiknek esetleg kedvezni lehet és kik azok, akiken kevesebb sarc van, és hogyan lehet mégis többet nyerni rajtuk.

Az ilyen programok pozitív hatásúak a fogyasztó szempontjából is, hiszen a kínálat soha nem látott pontossággal tudja lefedni a keresletet, sőt egyre pontosabban mérhető az is, hogy a vevőket mi zavarja meg legjobban vagy mi köti le őket. Egy korábbi cikkünkben részletesen írtunk az RFID kereskedelmi használatának lehetőségeiről, amiből kiderült, hogy itthon még sokat kell várni arra, hogy ne csak raklapokon, hanem minden egyes terméken is legyen ilyen azonosító.

Az Economist Intelligence Unit által készített kutatás rámutat arra, hogy a versenyképességre törekvő kereskedelmi egységeknek ma már nem elegendő egyszerű visszajelző programokat üzemeltetni, hanem technológiai, informatikai alapokon nyugvó interaktív kommunikációt kell megvalósítani a vásárlóval a sikerhez. Ez elméletben azt jelentheti, hogy hamarosan nem találunk majd a kereskedőknél rajtuk maradt romlott, elavult készleteket, viszont az árak és a kínálat tőzsdéhez hasonló módon változhatnak annak függvényében, hogy milyen az aktuális kereslet.