Etikai kérdéseket is felvet a reklámok egyénre szabása

Az internet korai korszakának hirdetési csíkjai után immáron a keresési találatokhoz kapcsolt reklámok korszaka is leáldozóban van, mivel kitaláltak náluk jobbat: az egyénre szabott hirdetéseket.

Tavaly a Google szerezte meg a 15,7 milliárd dolláros online-hirdetési piac egynegyedét, súlyos hibát követ el azonban az a reklámozó, aki ebből a jövőre vonatkozó következtetést von le. Kevéssé ismert az a tény ugyanis, hogy az internetezők a világhálón eltöltött idejükből mindössze átlagosan öt percet vesztegetnek el kereséssel, a többi, órákban mérhető elfoglaltságuk alatt meghatározott, az ízlésükhöz, igényeikhez igazodó portálokon, site-okon nézelődnek. A piackutatók már évekkel ezelőtt felismerték ezt, és elkezdtek olyan szoftvereket fejleszteni, amelyek kiderítik a felhasználók korát, nemét, ízlését, szokásait, s mindezt elraktározzák egy adatbázisba, amelyből bármikor hirdetési célcsoportokat képezhetnek a reklámozók.

A Nagy Testvér tehát figyel és tanul, és ma már nem hirdetési csíkokkal kísérletezik, mint az internet hajnalán, amelyekre senki sem figyelt oda, hanem személyre szabott hirdetésekkel precíziós módon bombázza meg a nagyérdemű minden egyes tagját. Az újdonság a reklámok feladójától is tanulást igényel. Ismerniük kell az új algoritmusok működésének logikáját - mondják azok, akik már próbálkoztak a technológia alkalmazásával.

A Yahoo - a Google után a második legnagyobb keresőoldal üzemeltetője - 1,5 milliárd dollárt keresett az elmúlt egy évben ezekkel az úgynevezett display hirdetésekkel, míg a Time Warner AOL 1,6 milliárdot. Az előbbi cég rendszerének atyja az egyszerűen csak Fayyad néven ismert néhai rakétakutató, aki eltöltött hét évet az Amerikai Űrkutatási Hivatalnál, a NASA-nál is. Miután elhatározta, hogy kitalálja azt a módszert, amellyel minden egyes felhasználó egyedi ízléséhez lehet igazítani a hirdetéseket, felvásárolt két adatbányászattal foglalkozó céget, majd az egyiket eladta a Yahoo-nak, a világ legnagyobb nézettséggel büszkélkedő internetes vállalkozásának. (A társaság weboldalainak 131 millió egyedi látogatója van.)

A Yahoo okos cookie-fájlokkal korábban már jelentős kutakodást végzett felhasználóiról, amelynek eredményét össze lehetett házasítani Fayyad adatbázisával és technológiájával. A szolgáltató szerverére naponta beérkező 12 terabájtnyi információt - ez több mint az amerikai kongresszusi könyvtárban tárolt összes adat - összevetik a felhalmozott tudással, amiből különböző modellek alapján jó eséllyel meg tudják határozni, mi lesz az egyes internetezők következő lépése. Ennek alapján pedig fel lehet tölteni elé egy olyan hirdetést, amelyre a világhálón végzett korábbi tevékenysége alapján kíváncsi lehet.

Például X. Y.-ról tudják, hogy szereti a kisteherautókat és a hasát. Igaz, hogy most például konyhaművészeti nézelődésbe kezdett, de a szolgáltatónak van egy jó autós hirdetése. A következő kattintásra tegyük ezt elé. Biztos, hogy megnézi. Fayyad állítja: 75 százalékos biztonsággal meg tudja mondani, hogy a Yahoo Autos látogatói közül kik fognak új járgányt venni a következő három hónapban. Innen már csak egy lépés, hogy a megfelelő hirdetéseket a megfelelő szemek elé irányítsák.

Mivel az AOL és a Microsoft is beszállt az új hirdetési technológia alkalmazásába, ebben a versenyben a Google lemaradóban van versenytársaihoz képest. Két éve bevezetett egy olyan szolgáltatást, amely lehetővé teszi a hirdetőknek, hogy adott keresőszókra megjelenő site-okon helyezzék el reklámjaikat, és bár animációs és videoüzeneteket is lehetővé tett, hirdetéseinek többsége még mindig szöveges. Pedig mint vezető keresőportál igazán széles körű adatbázist építhetne fel a felhasználókról. Ehelyett azonban azt mondja: nem kíván részt venni ebben a csatában, mert az emberek egyedi szokásaihoz illesztett reklámozás, amit a Yahoo és a Microsoft MSN lelkesen használ, nem etikus, tudtán kívül manipulálja az internetezőket. Ezért állítása szerint cookie-kat sem használ, ehelyett piackutató cégekkel méreti fel felhasználóik, a lehetséges célcsoportok fogyasztási szokásait.

Öt-tízezer szempontot kell figyelembe venni a hirdetési kampányok megtervezésénél, a magától értetődő feltételektől - kinek, mikor, milyen gyakorisággal akar valaki üzenni - az olyanokig, mint például hogy milyen a színösszetétele annak a weboldalnak, amelyre a reklám felkerül. Optimalizáló motorok szabályozzák a megjelenéseket, amelyek automatikusan leveszik a reklámokat azokról a helyekről, amelyeken nem kattintanak rájuk a felhasználók, illetve módosítják őket, ha kell. Nem jó a piros szín egy adott háttér előtt? A gép legközelebb kékben helyezi el ugyanoda a hirdetést, de ha kell, akár automatikusan cserélődhetnek a reklámok. Az ilyen optimalizálókkal feladott üzenetek 15-30 százalékkal nagyobb hatékonysággal ragadják meg a célcsoportok figyelmét, mint az ezek nélkül, csak úgy felhelyezett társaik.